Di big data si sente parlare sempre più spesso, ma probabilmente non è ancora evidente ai più la portata di questo fenomeno, la sua importanza e le sue inclinazioni. Perché i big data, questo è certo, porteranno innumerevoli cambiamenti e anche e soprattutto chi si occupa di marketing e ecommerce non deve rischiare di restare indietro.
Cerchiamo quindi di capire che cosa sono i big data, in che cosa consiste il loro interesse e come possono essere utilizzati.
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L’avvento delle app ha creato un nuovo canale di vendita e coinvolgimento per i consumatori. Secondo eMarketer gli utenti mobili hanno speso quasi il 60% del proprio tempo nelle applicazioni smartphone e tablet.
Ma cosa rende le applicazioni popolari? Alla base del grande coinvolgimento non ci sarebbe tanto l’alto livello tecnologico offerto dai device quanto la capacità dei progettisti di assegnare alle app un design che migliori la distribuzione dei contenuti e una experience capace di ingaggiare gli utenti finali.
Secondo Nielsen, negli Stati Uniti a marzo del 2012, gli utenti di applicazioni mobili Android e iOS hanno speso 101 miliardi di minuti al mese. Più del doppio della quantità rispetto all’anno precedente. Al contrario, la quantità di tempo trascorso con siti web per cellulari è cresciuta ad un più modesto 44% rispetto allo stesso arco di tempo.
Per i rivenditori che vogliono coinvolgere il pubblico mobile e stanno decidendo tra un sito mobile o una app, il problema essenziale che devono affrontare è “quale ruolo la app può giocare all’interno dell’ecosistema più ampio di marketing in termini interazione tra clienti e brand”.
Secondo comScore il paese europeo con la più alta crescita di utenti Internet sarebbe l’Italia. Stando al sito di rilevazioni online tra l’aprile 2011 e l’aprile 2012, l’Italia ha registrato la più alta crescita del continente europeo con un tasso del 24%, posizionandosi quarta nella lista mondiale dei paesi a più alto sviluppo del web.
La crescita degli utenti online è invece vista in modo più conservativo da eMarketer, stimando che il numero di utenti Internet in Italia aumenterà nel 2012 solo del 4,3%, rispetto al 2011. A segnare la differenza nelle stime sono i dati presi in considerazione dalle due società.
Mentre comScore guarda al traffico Internet in generale, che implica un doppio conteggio relativamente agli utenti che accedono sia dall’ufficio lavoro che da casa, eMarketer conta gli utenti individuali indipendentemente dal luogo di accesso.
In entrambi i casi un elemento chiave della crescita sarà rappresentato dagli utenti in mobilità. L’accesso al web da cellulari e tablet si sta facendo strada tra i consumatori italiani ed eMarketer stima che la penetrazione di internet mobile raggiungerà un terzo di tutti gli utenti di telefonia mobile nel 2012, rispetto al 26% di penetrazione rilevato nel 2011.
Da quando è al timone Muhtar Kent, CEO di Coca Cola ha saputo conferire ulteriore slancio alla grande multi nazione delle bibite. Ma secondo Kent più l’azienda cresce e più deve tenere il passo con il consumatore in continua evoluzione.
In un recente articolo per la BBC, Kent cita cinque tendenze globali estratte da un rapporto di Consumer Goods Forum sulla “Catena del Valore Futuro” e sottolinea come siano di fondamentale importanza per il futuro di merci al dettaglio e dei consumatori:
I prossimi dieci anni saranno dunque determinanti per il successo o il fallimento di rivenditori e aziende di beni di consumo, i cui risultati saranno misurati dalla velocità e dalla accuratezza con cui saranno in grado di adattarsi al cambiamento a tutti i livelli globale, nazionale, locale e personale.
Per riuscire a rimanere flessibili e rispondere ai rapidi cambiamenti le aziende avranno bisogno sia della struttura organizzativa che della cultura e della leadership
Nielsen ha condotto una ricerca sulle preferenze di acquisto dei consumatori americani nei confronti dei luoghi, fisici e virtuali, in cui spendere il proprio denaro.
Tra le tre opzioni presentate, ovvero l’acquisto in negozio, su siti online o da cellulari la risposta è stata un clamoroso “dipende”.
L’online risulta essere il favorito dal 59% degli intervistati, che lo definiscono anche il canale di acquisto “più semplice” (68%) e “più conveniente” (68%). In tema di fiducia però i negozi tradizionali hanno la meglio, poiché i consumatori li ritengono “più affidabile” (69%) e “più sicuri” (77%).
Per quanto riguarda invece il canale mobile, data la “giovane età” dovuta alla recente immissione nei settore dei canali di acquisto, si è posizionato terzo rispetto a tutte le misurazioni, essendo definito “più conveniente” solo dal 38% degli acquirenti e “più semplice” dal 27%.
Le problematiche che affliggono la nostra società hanno un impatto determinante sulle dinamiche di consumo delle persone, andando spesso a creare dicotomie nel comportamento e nella percezione dei consumatori.
In Italia, ad esempio, solamente il 44% cittadini è dedito ad attività di responsabilità sociale. Allo stesso tempo però, data una parità di qualità e prezzo, più della metà degli italiani (63%) effettua i propri acquisti tenendo in considerazione l’attività sociale delle aziende produttrici.
Ecco come la dinamica sociale diventa automaticamente un fattore ben più importante rispetto ad altri, come ad esempio la fedeltà verso il brand, indicato dai consumatori solo nel 21% dei casi, o del design e dell’innovazione, segnalato dal 16% degli intervistati.
E’ quanto emerge dallo studio “Goodpurpose 2012” condotto dalla società di ricerche di mercato di Edelman StrategyOne. La ricerca ha coinvolto 16 Paesi in cui sono stati intervistati 8000 consumatori aventi più di 18 anni.
La ricerca prende in considerazione anche gli effetti della crisi confrontando i dati di ciascuna nazione con la media globale. Scopriamo dunque come:
- la quasi totalità degli italiani (93%) risente gli effetti della crisi economica, con un valore al di sopra di quanto rilevato dalla media mondiale (85%).
- il 62% dei consumatori italiani ha ridotto i consumi non strettamente necessari, contro il 51% della media globale
- il 46% ha interrotto i risparmi, un valore quasi doppio rispetto alla media globale (28%)
- circa la metà dei consumatori italiani (55%) ritiene che sia compito del governo risolvere i problemi sociali, una stima in linea con la rilevazione mondiale (54%)
Guardando alla lista di priorità dei consumatori italiani, tra le prime tre vediamo come:
1) l’87% è interessato alla protezione dell’ambiente in cui viviamo (dato che segna un calo rispetto al 95% del 2007)
2) il 79% invece è preoccupato per la lotta alla violenza e agli abusi in famiglia
3) il 78% degli italiani guardano al miglioramento del sistema sanitario
Come accennato all’inizio, l’insieme dati rilevati contribuiscono a modificare l’atteggiamento del consumatore italiano in tema di impegno sociale, da cui derivano i cambiamenti nelle abitudini consumo:
- il 74% degli italiani consiglierebbe prodotti di aziende impegnate nel sociale
- il 71% comprerebbe un prodotto o un servizio realizzati da tali aziende
- e il 78% lascerebbe un brand conosciuto per un brand competitor se solo fosse impegnato in scopi sociali
Sono sempre di più i consumatori che affollano i siti per consultare le opinioni e le recensioni su prodotti lasciate da altri consumatori. E sono sempre di più anche gli utenti che dedicano parte del proprio tempo a scrivere e depositare essi stessi opinioni sui prodotti e servizi a beneficio di tutti gli altri.
La pratica di depositare recensioni in rete a fronte dell’acquisto di prodotti e i servizi vede una diffusione sempre maggiore tra gli utenti online. Alla base di tale prassi non ci sarebbe tanto il “ritorno per gli utenti”, in termini di premi, sconti o agevolazioni offerte dai siti commerciali, quanto la volontà di essere di aiuto ad altri e contraccambiare i benefici ricevuti dalle opinioni altrui.
A questo proposito Demandforce ha diffuso una infografica in cui emergono alcune delle ragioni principali per cui le persone sono propense a scrivere recensioni online. Il primo dato che emerge evidenzia come circa l’80-90% tra tutti coloro che hanno partecipato al sondaggio e che depositano regolarmente opinioni online, ha fornito come motivazioni le seguenti:
- per aiutare gli altri ad operare le scelte migliori in fatto di acquisti
- per condividere le esperienze personali su prodotti e servizi
- per fornire il proprio contributo alla community di chi contribuisce con le proprie opinioni
Da notare anche come il feedback fornito da buona parte degli intervistati, compresi tra il 36% e il 50%, indichi un dato positivo in termini di soddisfazione dei prodotti e dei servizi con conseguente deposito di recensioni positive.
Una tendenza che si riflette automaticamente anche sui business locali poiché:
- il 65% dei consumatori si avvale di opinioni online
- ciascun utente legge una media tra 6 e 10 opinioni prima di procedere all’acquisto
- ogni consumatore rimane influenzato dalle opinioni nel 58% dei casi
Gli utenti che utilizzano più canali per i propri acquisti spendono mediamente di più rispetto ai consumatori che si avvalgono di unico canale di vendita.
Lo sostiene un rapporto del sito di indagini commerciali eMarketer intitolato “In-Store Pickup: Retailers Expand Efforts to Win Over Online Shoppers”, incentrato sullo sforzo compiuto dai negozianti nell’acquisire clienti online.
Lo studio sottolinea il forte richiamo esercitato presso i consumatori dei servizi In-Store Pickup, che consentono di effettuare un acquisto online e di ritirare il prodotto direttamente presso il negozio. In particolare catene come Wal Mart, Best Buy e Argos riferiscono che più del 40% degli ordini online vengono ritirati direttamente presso i negozi al dettaglio.
Fino ad oggi però non sono molti i rivenditori ad offrire tali servizi dati gli alti costi di implementazione. Questo si traduce in una perdita di grandi opportunità di vendita poiché i negozianti segnalano come i clienti che si presentano per il ritiro della merce acquistata on line molto spesso effettuano ulteriori acquisti in store.
Ecco dunque come avviene la conversione di un acquirente monocanale in uno che si avvale di più canali, con risultati significativamente più redditizi. Per questo i rivenditori stanno sviluppando servizi di In Store Pickup sempre più sofisticati che mirano a fornire una maggiore convenienza per gli acquirenti online.
Stando a Best Buy già nel 2011 i clienti multicanale avevano speso il 95% in più rispetto al singolo canale, con un conseguente incremento dell’utile del 80%. Allo stesso modo, Target ha rivelato che i clienti multicanale spendono 1.000 dollari all’anno contro i 551 dollari all’anno spesi dagli acquirenti del solo negozio e i 94 dollari spesi dai clienti online.
L’Italia si posiziona ultima, o quasi (davanti solo alla Romania) nella lista dei paesi europei dove l’e-commerce è maggiormente sviluppato. Sono il 5% le aziende italiane che vendono online contro una media europea del 15%. Senza contare la Norvegia che con il 36% domina i vertici della classifica.
In particolare, a registrare una forte distanza nell’integrazione dell’e-commerce rispetto ai colleghi europei sono le piccole e media imprese nostrane. Questi i dati presentati da Between, durante la seconda edizione dell’evento internazionale “State of The Net” svoltosi lo scorso giugno e dedicato all’e-commerce e ad Internet.
Non mancano però le buone notizie. Malgrado le ampie carenze nel sistema digitale le prospettive appaiono piuttosto interessanti visti anche i risultati ottenuti nello scorso 2011, con una crescita del 19% nelle vendite online.
Una premessa che trova solidità nelle previsioni di crescita del settore che entro il 2015 raddoppierà i volumi passando da 1,5 miliardi di euro nel 2012 a 3 miliardi di euro nel 2015.
L’analisi si sofferma anche sui fattori determinanti che sostengono l’evoluzione, vale a dire fattori come:
- la maggior fiducia nei confronti dei pagamenti online: già nel 2011 le transazioni digitali avvenivano tramite carta prepagata (50%), Paypal o analoghi (30%) e bonifico online (8%)
- l’acquisto attraverso i device mobili: che anticipano il sopravvento dell’m-commerce sull’e-commerce entro il 2014
- la frequenza di acquisto in mobilità: ad oggi il 25% degli utenti ha acquistato almeno un prodotto o servizio on line via smartphone mentre il 59% dell’utenza acquista da cellulare almeno una volta al mese
- l’ampliamento dei canali di vendita online: sito aziendale, social network e blog
- e infine, la forte inclinazione all’acquisto di community online
Prima di qualunque scelta importante è abitudine di ognuno informarsi presso chi ha la nostra fiducia o la nostra stima. Un meccanismo comportamentale che è stato trasferito in rete e che si riversa sulle scelte di consumo e acquisto degli utenti.
Secondo un recente sondaggio di Gloople, società inglese specializzata nel social commerce, nei prossimi anni tale settore raggiungerà i 30 miliardi di dollari. I risultati di uno studio condotto sulle abitudini dell’utenza sono stati sintetizzati in una infografica intitolata “Il futuro del cliente sociale” dove vengono messi insieme una serie di dati che tracciano il comportamento su social network come Facebook o Twitter fino al momento dell’acquisto online.
A sorprendere sono le stime sui volumi del commercio online da cui si evince che al momento solo il 9% degli acquisti avviene sul web, lasciando ampi margini di crescita futura. Una crescita che porterà i consumi in rete, sui social network e sui dispositivi mobili, a raggiungere il 50% già entro il 2015.
Guardando un po’ più in la, fino al 2016 i dati sono ancora più incoraggianti:
- i consumatori che effettueranno acquisti online aumenteranno del 15% (da 167 a 192 milioni)
- il consumatore medio offline incrementerà la propria spesa del 44% (da 759 a 1.094 sterline circa)
- il consumatore online incrementerà la propria spesa del 45% (da 142 a 205 sterline circa)
Altri dati interessanti emersi dalla ricerca riguardano le probabilità di acquisto dell’utenza, in cui vediamo come la diffusione e la consultazione di opinioni prima di procedere all’acquisto sia prassi diffusa:
- il 75% degli utenti acquista con maggiore probabilità se un amico raccomanda il prodotto su un social media
- il 77% degli utenti online fa regolarmente uso delle recensioni online
- il 75% dei consumatori si fidano delle opinioni online almeno quanto le raccomandazioni personali
- il 90% dei consumatori si fidano delle recensioni e raccomandazioni provenienti da persone che conoscono
