Nivea vs Neve: dal tribunale ai social

Nivea vs Neve, le reazioni sui social e #stoconneve

Nelle ultime ore il caso Nivea vs Neve ha infiammato il web. Tanti sono stati quelli che hanno commentato la vicenda e anche noi vogliamo analizzare l’accaduto.

Innanzitutto, spieghiamo chi sono i protagonisti.

Nivea: Nivea è un marchio tedesco di cosmesi che fa parte del gruppo Beiersdorf, una multinazionale con più di 100 anni di storia a cui fanno capo anche i marchi Eucerin, La Prairie e Labello. I prodotti Nivea (che possono essere definiti industriali e raffinati) sono conosciuti e venduti in tutto il mondo, soprattutto nella GDO e nelle profumerie.

Neve: Neve Cosmetics è una piccola azienda della provincia torinese (con una decina di dipendenti e 5 milioni di fatturato) nata nel 2009. I suoi prodotti hanno ingredienti naturali e cruelty free e sono venduti sul sito ecommerce dell’azienda e in selezionate bioprofumerie.

Il target. Entrambe le realtà si rivolgono principalmente a un target femminile, ma mentre Nivea punta ai grandi numeri, Neve invece pensa a consumatrici attente agli ingredienti di ciò che acquistano e che prediligono shop di nicchia.

Ora vediamo come si sono svolti i fatti.

Nivea ha fatto causa a Neve chiedendo che a questa venisse vietato l’utilizzo del nome “Neve” in quanto troppo simile a “Nivea” e quindi confondibile da parte dei consumatori.

L’accusa di Nivea. Nivea, in buona sostanza, si è appellata al copyright e, difesa dallo Studio Trevisan&Cuonzo, ha cercato di dimostrare che poiché i due marchi hanno nomi con la stessa etimologia possono essere, anche inconsciamente, confusi e associati dai consumatori. È stata quindi richiesta la messa al bando del marchio Neve.

La difesa di Neve. Secondo Neve, e secondo il suo amministratore Marco Aghem, i clienti non possono confondersi in quanto i prodotti dei due marchi sono differenti, venduti in posti differenti, con prezzi differenzi e pensati per una clientela differente e non costituiscono quindi in alcun modo una minaccia per Nivea. Il nome, poi, non sarebbe stato scelto per sfruttare la fama di Nivea, ma per richiamare l’unicità e la purezza dei fiocchi di neve e per fare un omaggio alle Alpi che si vedono dallo stabilimento di Trofarello.

L’epilogo. Dopo tre anni di udienze il tribunale di Milano, con la sentenza n. 9103/2015 del 28 luglio 2015, ha stabilito che la parola “neve” è confondibile con Nivea e quindi non è utilizzabile come marchio nel settore della cosmesi. Neve ha già annunciato il ricorso contro una decisione che ritiene ingiusta.

La reazione della rete. Sono le reazioni della rete, in questa storia, a fare la differenza. Una volta resa nota la sentenza, Nivea è stata messa alla gogna sui social. Dapprima sono state le fan di Neve a dire la loro e a difendere il “loro” marchio. Poi è stato il turno degli altri, di quelli che hanno preso posizione contro la multinazionale tedesca decisa a schiacciare la piccola azienda italiana, di quelli che non vogliono essere considerati consumatori così inesperti da confondere due marchi completamente diversi, per quanto facenti parte dello stesso settore merceologico.

Il risultato di tutto questo è stato che il tentativo (discutibile o meno, non è questa la sede per stabilirlo) di Nivea di difendere l’identità del proprio brand si è trasformato in un danno di immagine di grande portata per il brand stesso. Ora Nivea appare come il cattivo gigante Golia 2.0 che cerca di vincere contro il Davide di turno e non sembra in grado di difendere in modo convincente la sua posizione. I commenti sull’account Facebook sono stati chiusi (forse pensando con lungimiranza a evitarne la comparsa sui motori di ricerca e confidando nella memoria corta della rete) e sui social si rincorrono frasi sarcastiche che mettono in evidenza tutti i punti deboli dei prodotti Nivea e della sua strategia, accompagnati dall’hashtag #stoconneve.

Neve, invece, per quanto sia stata attaccata dal colosso e in sede legale abbia perso, si ritrova ad avere una visibilità mai avuta in precedenza e a raccogliere la solidarietà di fan vecchi e nuovi, accompagnando il tutto con un atteggiamento che, pur nella difesa della propria identità, si è mantenuto di neutrale signorilità e ha portato ulteriore plauso.

Ciò che noi vogliamo concludere è: alla luce di tutti quanti i fatti, possiamo ancora dire che sia stata la sentenza del tribunale di Milano a stabilire il vincitore di questo contenzioso? A quanto pare il web non è d’accordo e ricordiamo che è il popolo del web ad acquistare.

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