Epic fail di Desigual: se il marketing si scontra col sociale

Alcune immagini dallo spot Desigual con hashtag #tudecides

Alcune immagini dallo spot Desigual con hashtag #tudecides

Abbiamo già parlato del fatto che sia utile sfruttare le ricorrenze come occasioni di business e sicuramente è quello che, con le migliori intenzioni, ha cercato di fare il famoso marchio di moda Desigual, non ottenendo però il risultato sperato.

Desigual, infatti, negli ultimi giorni è al centro di aspre polemiche per il suo ultimo spot, pensato per la Festa della Mamma del prossimo 11 maggio. Le critiche vanno molto oltre quelle del caso tutto italiano di Pittarosso e interessano il senso stesso del messaggio del brand.

Poche e veloci le scene motivo del contendere, condensate in appena 20 secondi.

Lo spot si apre con una donna giovane e bella, vestita con un vivace abitino corto Desigual, che ride e balla davanti a uno specchio, con il sottofondo di una musica allegra e orecchiabile e accompagnata dall’hashtag #tudecides.
Tra un sorriso e l’altro, la donna prende un cuscino e lo infila sotto l’abito, fingendo di essere incinta e osservando compiaciuta il risultato. Con una smorfietta il cuscino viene poi tolto da sotto l’abito e la donna, presi dei preservativi, li buca mentre continua a sorridere sarcastica alla sua immagine riflessa e mentre compare in piccolo un messaggio che invita a non imitare il suo gesto.
La donna continua per poco a ballare, quindi esce di scena afferrando la sua borsetta (con dentro i preservativi bucati?), mentre una voce fuoricampo augura una felice festa della mamma e ricorda che “La vida es chula”, famoso claim di Desigual.

Innumerevoli e irritate le reazioni, tantissime per i 20 secondi di video.

Innanzitutto è stato messo in discussione l’hashtag #tudecides. L’hashtag, infatti, cita in modo evidente il movimento spagnolo YoDecido, che è attualmente capofila dell’opposizione ad una proposta di legge antiabortista che sta facendo molto discutere in Spagna. Il movimento YoDecido vuole che si lasci alle donne la libertà di decidere della propria gravidanza ed è stato appoggiato ampiamente anche al di fuori della nazione, avendo un’ampia eco.
Desigual con il suo spot ha dato l’impressione di ridicolizzare o quantomeno di svilire il movimento YoDecido, inserendolo in un contesto modaiolo e superficiale che non ha nulla a che fare con le ragioni profonde per le quali è nato. Questo è stato il primo motivo di critica.

In secondo luogo, la donna vivace che con leggerezza trova un sotterfugio per avere una gravidanza ha la colpa di far passare un messaggio incerto, confuso e discutibile. Che cosa si può pensare volesse dire Desigual? Che una donna bella e frizzante può prendere in giro un uomo per ottenere quello che vuole? Che dovrebbe prendersi quello che desidera con leggerezza, inneggiando al fatto che “La vida es chula”? Irritate le femministe, irritati gli uomini sminuiti, irritato chi rispetta il movimento YoDecido.

Lasciando ad altri le critiche morali, è interessante analizzare le pecche a livello di comunicazione. Ovviamente Desigual non immaginava quali implicazioni avrebbe avuto il suo controverso spot. Probabilmente l’intento era quello di ironizzare sui luoghi comuni, ma è stato fatto nel contesto socio-politico sbagliato e facendo riferimento a simboli troppo cari alla sensibilità comune. Anche l’azienda deve averlo capito, tanto che ha provveduto a distribuire una versione censurata dello spot, in cui non si vede in modo esplicito la donna che buca i preservativi. Questo, però, a parte non poter sostituire il video originale ormai condiviso è anche una chiara ammissione di colpa che certo non risolve la situazione incresciosa.

Desigual non è nuova a iniziative audaci, basti pensare alla particolare promozione della sua prima giornata di saldi lo scorso anno, durante la quale i primi 100 acquirenti arrivati in mutande avevano diritto ad essere rivestiti gratuitamente dal brand. Tuttavia, una cosa è fare mosse audaci e capaci di far parlare e un’altra è restare coinvolti in discussioni lontane dal brand e che al brand possono solo portare ombre.

Scegliere di impostare il proprio messaggio su temi da dissacrare è di per sé rischioso e giocare con il politicamente scorretto significa spingersi sull’orlo di un precipizio da cui è facile cadere. È comprensibile che un brand giovane e per i giovani voglia osare, ma non è comprensibile che ignori il contesto in cui il suo messaggio verrà interpretato.

La comunicazione non deve solo essere originale o accattivante, deve anche trovare il giusto equilibrio, il giusto modo per insinuarsi nel panorama del marketing e per farsi ricordare. Altrimenti si rischia di farsi ricordare soltanto per un clamoroso epic fail e quello di Desigual sembra essere decisamente questo caso.

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