Prosumer, social e case history sulla nuova comunicazione

Un'immagine legata al concorso per vincere in anteprima uno dei 100 Winner Taco in palio

Un’immagine legata al concorso per vincere in anteprima uno dei 100 Winner Taco in palio

Un tempo c’era il consumatore.
Il consumatore, o “consumer”, era l’oggetto delle azioni di marketing dei brand, che cercavano di attrarlo e di spingerlo ad acquistare prodotti o servizi. Dal consumer non ci si aspettava una vera e propria risposta, se non nei termini di un acquisto che fosse l’esito di tutte le azioni svolte dai brand per influenzarlo.

Questo era il passato. Poi il web ha cambiato tutto e ha modificato radicalmente il modo in cui brand e clienti comunicano. I clienti hanno assunto un ruolo attivo, hanno iniziato a domandare, a interagire e a far sentire la propria voce: così da consumer si sono trasformati in prosumer.

Quando il termine “prosumer” è stato coniato, negli anni 80, stava a indicare il fatto che un consumatore è anche produttore, perché nel momento in cui consuma contribuisce alla produzione. Ora ha preso una connotazione diversa e potrebbe essere inteso come “professional consumer”: un consumer che non si limita ad acquistare, ma che vuole dare dei feedback su ciò che acquista, che commenta attivamente e che può influenzare l’offerta da parte dei brand.

I brand, infatti, si sono dovuti adeguare al cambiamento: hanno modificato la loro comunicazione e studiato dei modi per sfruttare a proprio vantaggio l’attivismo dei clienti, in uno scambio utile a entrambi e all’insegna di una nuova comunicazione.

La nuova comunicazione per i prosumer: esempi dai brand

La nuova comunicazione è caratterizzata innanzitutto dall’utilizzo dei social e dal coinvolgimento dei clienti nelle attività dei brand.

L’ultimo e più eclatante esempio è stato dato da quella che ormai è diventata per tutti la “case history del Winner Taco”.
Il Winner Taco è un gelato lanciato da Algida negli anni Novanta e ritirato poi qualche anno dopo, con gran dispiacere dei suoi estimatori. Nel 2011, quando il fenomeno social era già conclamato, Alessandro e Daniele, due ragazzi qualunque che non immaginavano lo scalpore che avrebbero creato, sull’onda della nostalgia e dei ricordi hanno aperto la pagina Facebook “Ridateci il Winner Taco. La pagina ha accumulato sempre più fan, che hanno iniziato a “interferire” con la pagina ufficiale Algida, per far sentire la loro voce. Il fenomeno è diventato di tale portata che Algida non l’ha più potuto ignorare e il risultato è che a marzo tornerà il Winner Taco, grazie alle richieste dei prosumer in rete.
I prosumer sono stati premiati e il brand ora cavalca l’onda del successo: il Winner Taco è stato riaccolto in grande stile, con un party a cui sono stati invitati i fondatori della pagina Facebook e un enorme Winner Taco comparso a Roma a Ponte Milvio e finito ben presto su YouTube. Algida, poi, continua ad alimentare l’aspettativa e a ottenere visibilità: l’ultima trovata è un concorso instant win che mette in palio 100 Winner Taco in anteprima.

Si possono indicare anche altre azioni dei brand che portano all’interazione con i prosumer e vogliono suscitare il loro interesse, rendendoli parte attiva.

Mulino Bianco, ad esempio, ha creato “Nel Mulino che vorrei”, un sito in cui i clienti possono proporre le loro idee, votare le idee degli altri e sentirsi una parte attiva e importante nelle scelte del brand.

De Cecco, invece, ha proposto recentemente una sorta di concorso per scegliere 1000 fortunati fan che vogliano conoscere meglio i prodotti, affrontare una fase teorica e poi una fase “ai fornelli”: un’iniziativa molto social, in cui i clienti possono diventare i primi ambasciatori del prodotto, creando fidelizzazione da una parte e un prezioso passaparola dall’altra.

BlackBerry, in cerca di rilancio, ha creato una community in cui i suoi utenti si possano confrontare e in cui, nello stesso tempo, possa tenere monitorate le loro opinioni o i loro spunti.

Non è un caso che si parli di social commerce: con i prosumer sul web, non c’è modo migliore di definire un cambiamento ancora in atto nelle abitudini dell’acquisto in tutte le sue fasi. Prima di acquistare si cercano informazioni e si parla con i brand, si sceglie di acquistare anche a seconda di come i brand hanno reagito e dopo l’acquisto si condividono le proprie opinioni. I brand sono avvisati.

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