Coca Cola e Nutella: debranding e iniziative social

Coca Cola e NutellaUltimamente si sono imposte all’attenzione di consumatori e non le iniziative, apparentemente molto simili, di due importanti e famosissimi brand: Coca Cola e Nutella.

Entrambi i marchi hanno deciso di puntare sulla personalizzazione dei loro prodotti e hanno offerto ai clienti la possibilità di leggere su bottiglie e barattoli qualcosa di diverso dal nome della marca scelta. L’evidente tentativo è stato quello di ottenere un maggiore coinvolgimento e una spinta social alla condivisione della nuova e più stimolante esperienza di acquisto.

Questa, almeno, è l’analisi oggettiva che può esser fatta. Altre voci si sono invece levate per dire che Nutella ha “copiato” Coca Cola (la cui campagna è stata lanciata prima) e parecchi hanno fatto sarcastiche illazioni su improvvisi cali di creatività in chi si occupa di marketing e comunicazione.

Coca Cola ha iniziato lanciando la campagna “Share a Coke: nelle bottiglie è sparito il nome della bevanda, per lasciare spazio a nomi di persona, a ruoli, a termini positivi come “felicità”. Le persone venivano in questo modo spinte ad acquistare una confezione che in qualche modo le rappresentasse, per poi condividere sui social l’acquisto e il consumo del prodotto. Incredibile il successo: sulla pagina Facebook il traffico ha registrato un +870%.

Nutella ha poi rilanciato con una campagna per molti versi simile, Nutella sei tu: si può richiedere sul sito un’etichetta personalizzata con il proprio nome, che poi si riceve nella casella di posta elettronica pronta da stampare e da applicare ai vasetti. L’etichetta con i nomi più comuni si può trovare anche al supermercato e ogni giorno, fino al 24 ottobre, si può anche entrare nel primo temporary shop di Nutella per acquistare a un prezzo scontato un vasetto di ottima crema alle nocciole da un chilo, completamente personalizzabile con un totale di 80 caratteri e fantasie natalizie, giusto in tempo per i regali.

In realtà, le iniziative di Coca Cola e Nutella si possono inserire all’interno di un’attività di debranding che ha scopi precisi e che è stata portata avanti anche da altri marchi fuori dall’Italia, in modi che nel nostro paese sono ovviamente passati inosservati.

Innanzitutto bisogna chiarire che cosa si intenda per debranding. Il debranding è la rimozione del nome di una compagnia dai suoi prodotti. Questo può essere dovuto all’acquisizione da parte di un’altra compagnia, oppure può essere un preciso intento di marketing.

Da questo secondo punto di vista, il debranding è un modo per risolvere il problema inverso, ossia la “brand saturation”: la presenza eccessiva di un nome o di un marchio in ogni dove, con colori accesi, in modo appariscente, con il palese intento di richiamare l’attenzione del possibile compratore in modo quasi passivo.

Coca Cola e Nutella, invece, hanno eliminato del tutto il proprio logotipo per far spazio al nome dei clienti, per far sentire un maggiore senso di appartenenza rispetto al prodotto, che restava comunque riconoscibile nello styling generale.

Qualcosa di simile è stato fatto anche da McDonald’s in Francia: quattro cibi simbolo (tra i quali non potevano mancare Big Mac e patatine) della famosa catena sono stati fotografati, senza logo e senza alcun testo, con un aspetto appetibile. Perché? Perché vedere le immagini permette immediatamente di pensare a qualcosa di buono, senza legarlo alle polemiche sul cibo spazzatura che spesso accompagnano i fast food.

Starbucks aveva già intuito le potenzialità del debranding: era il 2012 quando in alcune città inglesi aveva tolto il nome da tazze e bicchieri, lasciando solo la famosissima sirena verde del pittogramma e dando la possibilità ai clienti di far scrivere sotto il proprio nome dai dipendenti.

“Questo prodotto è stato pensato per te”, sembrano voler dire i brand. Le vendite crescono e i social ringraziano.

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