Hotel Cernia

Gestione delle recensioni negative: dal mondo, casi virtuosi (e meno)

Le recensioni sono il modo migliore che un’azienda ha per monitorare il grado di soddisfazione dei propri utenti, ma quello che spesso non considera è che recensioni positive e recensioni negative hanno uguale valore e importanza.

Se è vero che le recensioni positive possono dare una prima ottima impressione su un brand, è infatti anche vero che le recensioni negative gestite in modo professionale possono fare altrettanto.

Il web è invece pieno di esempi di cattiva gestione delle recensioni negative e del social media marketing in generale, casi più o meno noti e più o meno eclatanti che hanno almeno il merito di illustrare che cosa non si deve fare.

Ai suoi tempi, nell’aprile del 2011, aveva suscitato un grande scalpore la vicenda di Patrizia Pepe, noto marchio che a seguito di una campagna pubblicitaria con modelle magrissime era stato attaccato sui social network da follower e liker. Allora la gestione della social crisis non era stata ottimale: gli utenti avevano ricevuto risposte brusche che non avevano fatto altro che aumentare il disappunto, portando a problemi analizzati dallo stesso brand, anche se probabilmente troppo tardi.

In tempi più recenti sono stati altri i casi che hanno catturato l’attenzione.

La Amy’s Baking Company ha avuto proprio pochi giorni fa una terribile pubblicità negativa, che in Italia non ha avuto un grande risalto. Questo ristorante-pizzeria è stato protagonista della celebre trasmissione “Cucine da incubo” dello chef Gordon Ramsay, che per la prima volta nella storia del programma ha lasciato il locale per l’impossibilità di andare d’accordo con i proprietari.
L’enorme visibilità della trasmissione ha generato una grande quantità di commenti e lamentele sulla Amy’s Baking Company da parte dei clienti insoddisfatti: le risposte date sono state talmente fuori luogo e hanno portato a tali reazioni che il locale ha affermato – non si sa con quanta veridicità e peggiorando ulteriormente la situazione – di essere stato vittima di hacker e di non avere a che fare con quanto accaduto in ambito social. Un maldestro tentativo di arginare quanto stava accadendo?

Nel mondo del web 2.0 in cui la voce degli utenti può contare su innumerevoli canali per farsi sentire, anche le grandi compagnie devono prestare attenzione a ciò che fanno.

McDonald’s, per esempio, lo scorso gennaio ha lanciato in Giappone una campagna pubblicitaria in cui prometteva di servire un hamburger in 60 secondi. L’esito non è stato quello sperato: gli impiegati, per quanto efficienti, spesso non sono riusciti a sostenere i ritmi e sui social sono comparse immagini di prodotti fatti frettolosamente, addirittura di hamburger senza carne, prontamente raccolte in una sorta di galleria degli orrori. L’azienda non è stata capace di dare risposte convincenti e non ha potuto far nulla per fermare il tam tam sui social. Che cosa poteva e può ancora fare McDonald’s per rimettere in sesto la sua reputation online, spesso attaccata su più fronti?

Nonostante il turbinio di errori grossolani e di cattiva gestione delle recensioni negative e del social media marketing, ci sono però anche i virtuosi della rete, quelli che sono stati capaci di dare risposte convincenti e di trovare una loro strada per rispondere alle esigenze o ai commenti degli utenti.

Tra questi spicca il caso di Starbucks, la famosa catena internazionale di caffetterie, che ha una gestione esemplare del mondo social. A parte una presenza equilibrata sui vari canali, tra cui Facebook e Youtube, Starbucks ha allestito il suo social network My Sturbucks Idea, sul quale i clienti possono dare suggerimenti, leggere i consigli e le idee di altri e quindi interagire ed essere parte delle scelte dell’azienda: un ottimo modo per coinvolgere gli utenti e far sentire la presenza del brand.

Una case history tutta italiana sulla gestione delle recensioni negative si è avuta invece nel settore alberghiero. L’Hotel Cernia dell’Isola d’Elba ha infatti risposto in maniera intelligente ai commenti negativi ricevuti su TripAdvisor con un video su Youtube ringraziando comunque per le visite e fornendo spiegazioni puntuali attraverso la viva voce (e il volto) del (vero) personale addetto (dove le specifiche tra parentesi sono state forse il vero valore aggiunto).

Recensioni positive e negative devono quindi essere gestite in modo per certi versi simile:

  • Bisogna sempre ringraziare chi impiega il proprio tempo per fornire feedback su prodotti o servizi realmente fruiti
  • Bisogna sempre dare una risposta: le recensioni non devono mai passare sotto silenzio
  • Bisogna instaurare un dialogo con gli utenti, soprattutto sui social, che sono disegnati apposta per l’interazione
  • Bisogna trovare il proprio modo di esprimersi e comunicare sui vari canali
  • Si può, all’occorrenza, reagire ai commenti con cambiamenti concreti nella propria gestione ordinaria, con visibilità e personalizzazione tali da dimostrare ai clienti l’ascolto attivo da parte del brand

E voi, invece, quale pensate sia il modo migliore per gestire le recensioni positive e negative?

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